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只見(jiàn)龍睛不見(jiàn)龍
作者：佚名 時(shí)間：2002-1-31 字體：[大] [中] [小]
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馮國(guó)強(qiáng)
好的創(chuàng)意，未必能結(jié)出碩果有道是：皮之不存，毛將焉附
唐山市強(qiáng)迪花店和新大都印務(wù)中心(以下簡(jiǎn)稱“承辦單位”)于今年4月份聯(lián)合策劃了“5·12母親節(jié)獻(xiàn)愛(ài)心”活動(dòng)(以下簡(jiǎn)稱“活動(dòng)”)。活動(dòng)的主題是“以我愛(ài)心，回報(bào)母親”，計(jì)劃由十家企業(yè)出資“主辦”，由承辦單位(作者注：姑妄稱之。下同)承辦�！耙源撕霌P(yáng)偉大的母愛(ài)，讓每一位母親過(guò)一個(gè)快樂(lè)的母親節(jié)。同時(shí)為參與此次活動(dòng)的企業(yè)進(jìn)行企業(yè)形象宣傳，提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度”。
活動(dòng)的內(nèi)容：1、由上述企業(yè)聯(lián)合向全社會(huì)發(fā)出倡議，倡議在5·12母親節(jié)做一件讓母親高興的事；2、由上述企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)在唐山市最有影響的報(bào)紙，(四開(kāi)四版的《唐山勞動(dòng)日?qǐng)?bào)》)上發(fā)布簽名賀詞(二分之一版)；3、舉行一次新聞發(fā)布會(huì)，通過(guò)新聞媒介的報(bào)道，引起公眾對(duì)本次活動(dòng)的注意；4、以上述企業(yè)的名義向100位事跡突出的母親獻(xiàn)花；5、5月12日晚，在唐山電視臺(tái)舉辦一期“獻(xiàn)給您母親”《大看臺(tái)》特別節(jié)目，邀請(qǐng)相關(guān)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及部分員工參加。鮮花提供和承送單位自然是強(qiáng)迪花店。
由于承辦單位沒(méi)有爭(zhēng)取到足夠的主辦單位出資，此次活動(dòng)遂告失敗。分析成敗得失，藉此帶給熱心于此的朋友一點(diǎn)啟示。
應(yīng)該說(shuō)，該活動(dòng)的創(chuàng)意很好，但好的創(chuàng)意就象龍眼，雖然重要，也很關(guān)鍵，可如果沒(méi)有龍身，龍眼就會(huì)無(wú)所歸依。有道·是：皮之不存，毛將焉附。
依我所見(jiàn)，活動(dòng)之所以沒(méi)有成功，原因歸納起來(lái)主要是：文案本身存在缺陷、推銷工作不力、思維方式和行動(dòng)方法錯(cuò)誤。
一、文案的缺陷
文案是給贊助商看的，其水平的高低直接關(guān)系到企業(yè)肯不肯出資贊助。好的策劃文案無(wú)疑更易打動(dòng)投資者，從而使其心悅誠(chéng)服地出資贊助活動(dòng)。反之，文案缺乏足夠的吸引力，則活動(dòng)很難成功�，F(xiàn)在首先讓我們來(lái)看看文案方面的不足：
1、文案沒(méi)有擊中要害。市場(chǎng)專家的研究結(jié)果告訴我們，一個(gè)家庭的財(cái)政開(kāi)支70％是由女人決定的。抓住女人的心，也就等于贏得了市場(chǎng)。日本的很多企業(yè)就很重視女性市場(chǎng)，甚至于請(qǐng)家庭婦女參與其某些新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。此次活動(dòng)的文案中恰恰沒(méi)有說(shuō)明這一點(diǎn)。
雖然該活動(dòng)在某種程度上是公益活動(dòng)。但就其本質(zhì)而言，仍是合作性商務(wù)活動(dòng)。做這樣的定性是十分必要的，是合作性商務(wù)活動(dòng)，就要讓對(duì)方得利，至少是讓對(duì)方感到有利可圖。合作才有成功的可能性。在此承辦單位實(shí)際上是引導(dǎo)企業(yè) 抓住其目標(biāo)市場(chǎng)，這樣的活動(dòng)理應(yīng)得到企業(yè)的支持。(請(qǐng)參閱二、l)。
2、文案中報(bào)紙廣告的策劃單調(diào)、缺乏魅力。按照慣例在報(bào)紙上刊登企業(yè)名 稱、倡議和共同的賀詞都是平常之招，沒(méi) 有什么新奇之處以引起主辦單位領(lǐng)導(dǎo)的興趣和注意力。
應(yīng)留出一塊地方讓每一位參加活動(dòng) 的領(lǐng)導(dǎo)給自己的母親寫(xiě)一句賀詞(用手寫(xiě)體印刷，為得是讓他或她的母親感到親切和真實(shí))。另外，還要給每一位參加活動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)的母親也獻(xiàn)上一束鮮花。唐山電視臺(tái)的母親節(jié)特別節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)也要請(qǐng)她們到場(chǎng)。身為企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)，大多數(shù)都很忙，平時(shí)無(wú)暇照顧自己的雙親。甚至于對(duì)自己的小家庭都顧不上，更別說(shuō)關(guān)愛(ài)老母了。本次活動(dòng)正好為他(她)彌補(bǔ)了這種缺憾，提供一個(gè)“忠孝兩全”的契機(jī)，他(她)何樂(lè)而不為哪?
3、作為活動(dòng)主角的“事跡突出的母親”概念比較模糊，表述不清。一是年齡界限不清晰；二是“事跡突出”也比較龐雜；三是沒(méi)有落實(shí)到具體人——“母親們”的名單。試想誰(shuí)會(huì)為一個(gè)不知所云的 對(duì)象出錢(qián)辦什么活動(dòng)哪?
企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)往往下意識(shí)地根據(jù)自己的年齡來(lái)判斷“母親”這個(gè)詞的含義，承辦者應(yīng)該想到這一點(diǎn)，并說(shuō)明“母親”是一個(gè)從20歲到75歲(女性人均壽命)的龐大的人群和市場(chǎng)，進(jìn)而提醒有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)此不能視而不見(jiàn)。
“事跡突出的母親”是一個(gè)比較含糊的概念，應(yīng)予以修正。擁軍的母親、處理好鄰里關(guān)系，撫養(yǎng)孩子，贍養(yǎng)老人的母親、相夫教子的賢妻良母等等都可以算是好母親，這些母親不是不需要敬，但在此次活動(dòng)中不宜作為重點(diǎn)對(duì)象。此次活動(dòng)的對(duì)象應(yīng)以在各行各業(yè)中業(yè)績(jī)不凡的女能人、女企業(yè)家、女領(lǐng)導(dǎo)等總之是在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中影響較大的女性為重點(diǎn)。以此為中心，配置備種行業(yè)、各種年齡段、各種事跡的優(yōu)秀的母親群。要有一定的代表和權(quán)威性。才能使本次活動(dòng)形成發(fā)微型輻射傳播。
“事跡突出的母親”還是個(gè)抽象的“概念”，文案要將母親具體化。把擬接受贈(zèng)花的母親至少是精選二、三十位母親代表的名單附后(最好對(duì)她們的“突出事跡”分別作一下簡(jiǎn)要介紹)，即可免除此種遺憾。每一位被列為推銷對(duì)象的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)將看到他(她)母親的名字排在了名單、的首位。我們當(dāng)然有理由把能培養(yǎng)出象您這樣的企業(yè)家的媽媽看作是不平幾的母親。
4、目標(biāo)不明確。文案對(duì)承辦單位自己的目的交代的不清。毋庸諱言，承辦這樣的商務(wù)公關(guān)活動(dòng)無(wú)外乎兩個(gè)目的，一是推銷鮮花，取利；二是新聞和廣告搭載，留名(提高自身的知名度)。承辦單位對(duì)到底以什么為重點(diǎn)表述得不清晰，因而難以取得主辦單位的信任。
如果承辦單位開(kāi)始就確定一個(gè)目標(biāo)為重點(diǎn)，要么作為“貢獻(xiàn)”對(duì)鮮花實(shí)行保本銷售；要么不在新聞和廣告上搭載，你不交代清楚；企業(yè)就可能產(chǎn)生誤解；我們出錢(qián)，讓你們名利雙收，魚(yú)和熊掌兼得。他們的心理就會(huì)失衡。
任何成功的合作都有兩個(gè)前提，一、對(duì)方能得到什么好處；二、你想從中得到些什么。對(duì)方得不到好處，合作肯定是不可能的。但即使對(duì)方能通過(guò)合作得到好處，如果使他對(duì)稱產(chǎn)生心懷匣測(cè)的“感覺(jué)”，他就會(huì)不安，合作也同樣泡湯
二、推銷工作不力
除了文案方面的不足，推銷工作也存在一些問(wèn)題。文案中的缺陷本來(lái)可以由強(qiáng)有力的推銷來(lái)彌補(bǔ)，只可惜承辦單位同樣沒(méi)有意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題。作為理性思維結(jié)果的文案雖然很重要，但它很難面面俱到。這就需要活動(dòng)的推銷人員認(rèn)真遴選主辦單位，要對(duì)被列為主辦單位的企業(yè)提前作一些基本的了解，并加以研究，仔細(xì)揣度有關(guān)決策人的心理，制定行銷戰(zhàn)略。同時(shí)還要根據(jù)推銷過(guò)程中隨時(shí)出現(xiàn)的情況見(jiàn)機(jī)行事，以“利”服人。這樣也只有這樣才能贏得主辦單位的理解與支持，從而使活動(dòng)獲得必不可少的經(jīng)費(fèi)。
1、推銷對(duì)象選擇有誤。承辦單位主要是根據(jù)與有關(guān)企業(yè)相關(guān)方面的個(gè)人關(guān)系密切程度確定推銷對(duì)象的，因此所選的推銷對(duì)象比較雜。盡管有時(shí)候人際關(guān)系在推銷工作中起著很重要甚至是無(wú)法替代的作用，但如果你犯了方向性的錯(cuò)誤，人際關(guān)系再好也幫不了你什么大忙，須知商人是“無(wú)利不起早”的。
活動(dòng)的主要推銷對(duì)象(即主辦單位)應(yīng)該是家庭用品方面的公司，當(dāng)然要找。也只能找決策人或能夠影響決策者的人開(kāi)展推銷，譬如：百貨(零售)公司、家具公司、副食商店、婦女用品商店等，總之就是婦女作為主要消費(fèi)者并有決定購(gòu)買(mǎi)權(quán)的行業(yè)負(fù)責(zé)人或公關(guān)部經(jīng)理。而本次活動(dòng)的策劃者，沒(méi)有向有關(guān)決策者闡明“女人是你們的主要消費(fèi)者，忽視她們的情感和需求是錯(cuò)誤的”，在這種情況下?tīng)?zhēng)取贊助工作的難度是可想而知的。
2、推銷表述不當(dāng)。根據(jù)反饋回來(lái)的情況，推銷人員的表述，偏重在說(shuō)明這次活動(dòng)如何的好。要知道活動(dòng)好與壞最終要由所謂“主辦單位”來(lái)決定。如果推銷人員調(diào)整一下表達(dá)方式，站在企業(yè)的立場(chǎng)來(lái)看待和說(shuō)明此次活動(dòng)對(duì)企業(yè)的益 處，那就更容易說(shuō)服對(duì)方參加活動(dòng)。一句話，要以“利”服人，面不是以“理”服人。
其實(shí)此次活動(dòng)要求參加單位各出人民幣600O元，面單是報(bào)紙廣告一項(xiàng)就得20000元，扣除各項(xiàng)費(fèi)用，承辦單位幾乎是“義務(wù)”勞動(dòng)，可是有的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)仍然認(rèn)為：由我們出錢(qián)，你們賣(mài)花，對(duì)我們有什么好處?只有分別計(jì)算出他們和你們的投入產(chǎn)出比，進(jìn)行合理的比較，讓他們覺(jué)得紉算他們才肯出錢(qián)。有好的創(chuàng)意固然重要，但沒(méi)有得力的人去成功地把它“賣(mài)”了，再好的創(chuàng)意不也枉然嗎?
3、未能實(shí)事求是地確定“主”與“客”的關(guān)系。推銷的大手筆無(wú)一不是至誠(chéng)至真的。本案中反復(fù)使用的“承辦單位”實(shí)質(zhì)上是主辦單位，面所說(shuō)的“主辦單位”其實(shí)就是贊助單位。本來(lái)強(qiáng)迪花店和新大都印務(wù)中心是想通過(guò)把出資單位說(shuō)成是“主辦單位”面贏得他們信任和支持，雖誠(chéng)意可嘉卻適得其反，令人覺(jué)得不真實(shí)了。
就干脆說(shuō)自已是主辦單位，出資并不等于主辦。讓他們從中獲利比給他們一個(gè)好名兒強(qiáng)。這個(gè)道理恐怕他們不會(huì)不明白。何必在此玩文字游戲哪!你把他們硬說(shuō)成是“主辦單位”，他們反而會(huì)黨得你是在喧賓奪主。
三、思維方式和行事方法不對(duì)頭
1．名不正。俗話說(shuō)：名不正，則言不顧；盲不顧，則事不興。人們有理由懷疑：花店和印務(wù)中心是否有能力辦好這樣的活動(dòng)，況且主辦單位擔(dān)心“這是變相推銷鮮花”也不是沒(méi)有道理的。
要正名有兩種辦法。一是找一家從事公關(guān)或企劃的單位來(lái)牽頭搞，此次活動(dòng)。二是與唐山市婦聯(lián)聯(lián)合搞這次活動(dòng)。當(dāng)然，與公關(guān)類單位和唐山市婦聯(lián)一起合作搞這次活動(dòng)，其成功的概率就更大。商界有言：不通不做。沒(méi)有內(nèi)行的指導(dǎo)失敗也是正常的。婦聯(lián)是政府部門(mén)，如果有她們的合作與支持，就好比如虎添翼。請(qǐng)女市長(zhǎng)，包括政府和企業(yè)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，請(qǐng)新聞?dòng)浾�，找主辦單位(拉贊助)等等，就會(huì)容易得多，也顯得正規(guī)得多。很多企業(yè)及其領(lǐng)導(dǎo)把政府及其部門(mén)的召喚看得很重。這就是名正，言顧，事興的道理。
2．記者們普遍見(jiàn)多識(shí)廣，這樣的商務(wù)活動(dòng)他們見(jiàn)多了，此次活動(dòng)能引起他們的興趣嗎?怎樣才能引起他們的興趣是很關(guān)鍵的，對(duì)此，承辦單位在文案中沒(méi)有涉及，在推銷過(guò)程中也沒(méi)有說(shuō)明。新聞報(bào)道的力度往往是企業(yè)參加與否的決定因素之一。而企業(yè)對(duì)新聞界(三大媒體，六家新聞機(jī)構(gòu))能否對(duì)此次活動(dòng)予以足夠的關(guān)注感到心里沒(méi)底。一般，記者都很忙，請(qǐng)他們，他們能不能到，到了采不采，采了報(bào)不報(bào)；報(bào)了什么時(shí)間報(bào)，報(bào)道的分量又如何?
“制造”新聞是公關(guān)的特長(zhǎng)，但首要的是確實(shí)要有新聞點(diǎn)。有了新聞點(diǎn)，再請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)出面，事情就比較有把握了‘而且，重要的是有領(lǐng)導(dǎo)出面企業(yè)的動(dòng)力要大得多，這還會(huì)給“推銷”工作帶來(lái)便利。況且領(lǐng)導(dǎo)出面記者也容易“來(lái)勁兒”。
如承辦單位邀請(qǐng)一位女市長(zhǎng)、婦聯(lián)主席，贊助單位領(lǐng)導(dǎo)，透選以女企業(yè)家，女能人、女強(qiáng)人和女領(lǐng)導(dǎo)為主的著名的母親代表十余名及唐山市各大媒體的記者搞一次別開(kāi)生面企業(yè)家小型聯(lián)誼會(huì)暨輕松靈活的新聞發(fā)布會(huì)。會(huì)后，給記者安排自由來(lái)訪的時(shí)間，無(wú)疑會(huì)增加此次活動(dòng)的籌碼和成功的可能性。同時(shí)須注意對(duì)記者如何報(bào)道活動(dòng)，既要合理引導(dǎo)，又不能橫加干涉。
我們知道，企業(yè)形象是無(wú)形資產(chǎn)，是構(gòu)成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一大支柱。在同類產(chǎn)品同質(zhì)化(表現(xiàn)為商品優(yōu)勢(shì)消退)情況下。企業(yè)形象在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中顯得越來(lái)越重要，也越來(lái)越受有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)家的重艦。但在目前，大多數(shù)企業(yè)要么沒(méi)有充分識(shí)到企業(yè)形象的重要性，要么就是雖時(shí)企業(yè)形象有所認(rèn)識(shí)，但輕易不肯加入。相當(dāng)多的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)知名度和度的關(guān)系還搞不清。在這種情況下，單告“企業(yè)形象”四個(gè)字的魅力還不足以動(dòng)員企業(yè)投入資金大規(guī)模地開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)。這種基礎(chǔ)給從事公關(guān)、CI及相關(guān)行業(yè)的人士帶來(lái)很大的困難。盡管如此，有關(guān)業(yè)者仍不能怨天尤人，而只能認(rèn)真研究市場(chǎng)，找出自己的不足，以利再戰(zhàn)。本文的用意正在于此。